項(xiàng)目背景

Dawtona是波蘭領(lǐng)先的加工果蔬生產(chǎn)商，擁有30年歷史和5個(gè)生產(chǎn)基地，產(chǎn)品出口至5大洲30多個(gè)國家。然而，其傳統(tǒng)包裝因設(shè)計(jì)平庸、品牌名“Dawtona”晦澀難懂，長期被消費(fèi)者視為“廉價(jià)農(nóng)產(chǎn)品”，家族傳承與品質(zhì)優(yōu)勢無法被感知。

公司簡介

設(shè)計(jì)任務(wù)由波蘭頂尖品牌代理機(jī)構(gòu)BNA（Brand New Attitude）承接。BNA以“戰(zhàn)略與創(chuàng)意共生”為核心方法論，在零售、食品等領(lǐng)域完成超100個(gè)項(xiàng)目，擅長將文化符號轉(zhuǎn)化為可感知的品牌體驗(yàn)。

設(shè)計(jì)理念：從“隱形資產(chǎn)”到“文化符號”

BNA提出顛覆性策略，將Dawtona重塑為“斯拉夫豐收女神”，通過三大維度實(shí)現(xiàn)品牌升級：

1. 視覺革命
   ? 符號重構(gòu)：以斯拉夫神話中的豐收女神為靈感，融合麥穗、陽光與家族紐帶，賦予品牌自然、傳統(tǒng)與高貴的文化內(nèi)涵；
   ? 色彩突圍：摒棄傳統(tǒng)番茄紅，采用漸變金色與大地色系，搭配橢圓形主標(biāo)設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品在貨架上脫穎而出；
   ? 細(xì)節(jié)敘事：包裝側(cè)面嵌入家族簡史插畫（如“30年”“三代人”），將消費(fèi)者體驗(yàn)從“購買罐頭”延伸至“閱讀故事”。
2. 價(jià)值重構(gòu)
   ? 農(nóng)業(yè)儀式感：宣傳片中家族成員親手采摘番茄的畫面與女神形象交疊，傳遞“每一罐都是土地的饋贈”的理念；
   ? 品質(zhì)可視化：強(qiáng)調(diào)“慢耕作”“零添加”等工藝細(xì)節(jié)，將生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為可感知的價(jià)值承諾。
3. 終端體驗(yàn)升級
   ? 沉浸式陳列：超市內(nèi)設(shè)置“豐收女神主題展區(qū)”，用麥穗裝飾和互動屏幕強(qiáng)化品牌氛圍；
   ? 數(shù)字信任構(gòu)建：掃描包裝二維碼可追溯番茄產(chǎn)地，觀看農(nóng)場紀(jì)錄片，打造“從田間到餐桌”的全鏈路體驗(yàn)。

品牌故事：從家族傳承到文化信仰

• 傳統(tǒng)基因激活：將三代農(nóng)耕歷史轉(zhuǎn)化為品牌敘事，通過插畫、宣傳片等載體喚醒消費(fèi)者對“土地敬畏”的共鳴；
• 情感共鳴建立：新包裝半圓形設(shè)計(jì)中，“Family Business”字樣與女神形象結(jié)合，既強(qiáng)調(diào)家族屬性，又傳遞“守護(hù)自然”的使命。

成果與啟示

• 市場表現(xiàn)：重塑一年后，Dawtona實(shí)現(xiàn)從區(qū)域品牌到波蘭番茄加工品類標(biāo)桿的跨越，單價(jià)上漲30%且銷量增長25%，成功進(jìn)入精品超市與高端餐飲渠道；
• 行業(yè)啟示

1. 傳統(tǒng)≠包袱：農(nóng)業(yè)基因可轉(zhuǎn)化為差異化競爭力，成為高端敘事的支點(diǎn)；
2. 品牌需要“翻譯者”：將企業(yè)歷史、工藝轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能理解的語言；
3. 高端化≠高冷化：用文化符號拉近距離，用細(xì)節(jié)體驗(yàn)建立尊重。

總結(jié)

Dawtona的蛻變印證了視覺識別設(shè)計(jì)（VIS）的力量：通過符號化表達(dá)重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知，將隱性資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為顯性價(jià)值。BNA的實(shí)踐表明，品牌升級不僅是設(shè)計(jì)迭代，更是從生產(chǎn)到體驗(yàn)的全鏈路重構(gòu)。