一、項(xiàng)目背景

American Girl，這個(gè)自1986年創(chuàng)立的玩具品牌，以其標(biāo)志性的18英寸（46厘米）娃娃而聞名。品牌由一位教師轉(zhuǎn)型的企業(yè)家Pleasant T. Rowland創(chuàng)立，最初的娃娃系列反映了美國(guó)歷史的不同時(shí)期，并且每款娃娃都配有一本插圖書(shū)，旨在讓孩子們了解女性和女孩在歷史中的角色。隨著品牌知名度的提升，Mattel收購(gòu)了該公司，并作為其全資子公司，推出了更廣泛的娃娃、產(chǎn)品線、配套的娃娃和兒童服裝、雜志，并在芝加哥開(kāi)設(shè)了首家宏偉的零售店——35,000平方英尺的American Girl Place。如今，該品牌還在夏洛特、達(dá)拉斯、洛杉磯、納什維爾、紐約、奧蘭多和華盛頓特區(qū)等地設(shè)有門(mén)店。去年，American Girl開(kāi)始推出由紐約Pentagram合伙人Emily Oberman設(shè)計(jì)的新品牌形象。

二、品牌設(shè)計(jì)理念與重塑

這次演變是American Girl自近四十年前推出以來(lái)的首次重大品牌刷新。如今，American Girl已成為一個(gè)深受家庭喜愛(ài)和信賴的傳奇玩具品牌。然而，隨著品牌多年來(lái)的發(fā)展以及為了覆蓋更廣泛年齡段而引入的新產(chǎn)品線，其整體影響力有所減弱。同時(shí)，American Girl所開(kāi)創(chuàng)的娃娃類(lèi)別也變得更加擁擠，競(jìng)爭(zhēng)品牌層出不窮。因此，公司需要重新發(fā)現(xiàn)品牌的本質(zhì)，并重振其優(yōu)勢(shì)。

Pentagram團(tuán)隊(duì)深入研究了American Girl豐富的視覺(jué)歷史，并進(jìn)行了全面的審計(jì)。隨后，他們制定了一項(xiàng)品牌策略，通過(guò)將品牌的高端、高品質(zhì)與其在女孩生活中所占的特殊地位相結(jié)合，將其定位為獨(dú)特地講述“女孩時(shí)代的非凡故事”。新的品牌口號(hào)“Find your inner star”旨在支持獨(dú)立和自立的精神。

三、視覺(jué)形象與細(xì)節(jié)

新的品牌目標(biāo)感融入了一個(gè)既懷舊又現(xiàn)代的更新版文字標(biāo)志中。更強(qiáng)、更粗的字體使標(biāo)志更加醒目，為當(dāng)今的女孩們呈現(xiàn)出更強(qiáng)大、更自信的形象。星星已從之前標(biāo)志前的位置移動(dòng)到兩個(gè)單詞之間，視覺(jué)上呼應(yīng)了新的口號(hào)和信息，即星星一直存在于她們內(nèi)心。新的字母組合版本也將星星置于其中。星星的微妙旋轉(zhuǎn)也有助于講述品牌故事。這個(gè)標(biāo)志性符號(hào)已被重新繪制，角度略微調(diào)整為18度，以向18英寸高的娃娃致敬。這個(gè)向上的傾斜成為了標(biāo)志字母形式的一部分，其中定制的字體融入了星星的角度和尖點(diǎn)。標(biāo)志中的兩個(gè)小寫(xiě)“i”，一個(gè)大一個(gè)小，也講述了女孩和她的娃娃的故事。

舊標(biāo)志在星星的粗重和文字標(biāo)志的輕薄之間可能存在一些不平衡，但整體上仍然是一個(gè)不錯(cuò)的組合，星星的放置、旋轉(zhuǎn)和大小與“A”相協(xié)調(diào)。新標(biāo)志在星星和文字標(biāo)志之間的重量以及新的尖銳襯線之間建立了更好的關(guān)系。星星的放置是一個(gè)巨大的改進(jìn)，創(chuàng)造了一個(gè)更加集成的標(biāo)志，星星很好地?cái)M合在兩個(gè)單詞之間的空間，使其看起來(lái)不再像是一個(gè)次要的、附屬的元素。

新的18度角度用于星星和襯線——在“e”的角度以及“c”和“a”的末端可見(jiàn)——這是一個(gè)非常巧妙的細(xì)節(jié)，并且在嘗試將所有細(xì)節(jié)都強(qiáng)制為一個(gè)角度時(shí)并不總是能成功實(shí)現(xiàn)。唯一稍顯不足的是“a”，其中斜切的角度與“c”相匹配，使得“a”在視覺(jué)上顯得更高。兩個(gè)不同的“i”——一個(gè)較高的代表“孩子”，一個(gè)較矮的代表“娃娃”——這一設(shè)計(jì)非常巧妙，并且“irl”中的襯線排列整齊，呈現(xiàn)出令人滿意的上升感。

新的字母組合也很漂亮，星星在兩個(gè)字母之間的貼合方式非常令人愉悅，即使“A”的右下角缺少襯線，“G”的襯線被翻轉(zhuǎn)。

American Girl的子品牌——Truly Me、Bitty Baby、WellieWishers、年度女孩以及最高端的Create Your Own系列——的身份標(biāo)識(shí)也已更新，以與母品牌系統(tǒng)相聯(lián)系。每個(gè)子品牌的字體都以一種向其過(guò)去標(biāo)志和品牌特征致敬的方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，但融入了新的星星元素。

子品牌的成功與否各不相同——“Create Your Own”和“Girl of the Year”表現(xiàn)不錯(cuò)，但Wellie Wishers和Truly Me的字體與新襯線搭配效果不佳——然而，它們都共享星星和新的字體，這無(wú)疑是一個(gè)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹暗陌姹靖鞑幌嗤?/p>

新文字標(biāo)志的字體擴(kuò)展到了一個(gè)專(zhuān)有字體——以American Girl的創(chuàng)始人命名Pleasant Serif——其中18度的星星角度應(yīng)用于橫杠和楔形襯線。Pentagram與Commercial Type合作，將Feature Display演變?yōu)橐粋€(gè)有目的、優(yōu)雅的襯線字體，其比例與原始標(biāo)志相似。輔助字體設(shè)置為無(wú)襯線的Elza（由Blackletra設(shè)計(jì)）。這些字體是故意選擇的，以參考1990年代American Girl友好和外向的外觀，當(dāng)時(shí)該品牌作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)品牌嶄露頭角。

新的字體家族是Commercial Type的Feature Display的定制版本，看起來(lái)很棒，并且我喜歡他們?nèi)绾问褂梅浅＞o密的跟蹤，呈現(xiàn)出1980年代廣告的風(fēng)格，但又具有當(dāng)代氣息。

四、作者介紹與品牌色彩

Pentagram及其合伙人Emily Oberman以其深厚的品牌設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意，為American Girl帶來(lái)了這次成功的品牌重塑。他們不僅深入挖掘了品牌的歷史和文化，還將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，創(chuàng)造出了既懷舊又現(xiàn)代的新品牌形象。

在色彩方面，American Girl自創(chuàng)立以來(lái)就以其漿果色調(diào)而著稱(chēng)，但這一顏色在過(guò)去經(jīng)歷了無(wú)數(shù)變化。此次重塑確立了一個(gè)一致的標(biāo)志性漿果色，將成為AG自己的“Tiffany Blue”。這個(gè)被稱(chēng)為Pleasant Berry的品牌顏色更加豐富和明亮，呈現(xiàn)出高端和優(yōu)質(zhì)的外觀，并擴(kuò)展到了一個(gè)更大的調(diào)色板，設(shè)計(jì)師們稱(chēng)之為“Berry Patch”——從奶油色到黑莓色的各種色調(diào)、淺色和濃色。這些經(jīng)典色彩與由四個(gè)色調(diào)組成的次要調(diào)色板相結(jié)合，這四個(gè)色調(diào)——天藍(lán)色、綠色、黃色和熱粉色——也是受1990年代AG品牌的啟發(fā)而設(shè)計(jì)的。

五、其他內(nèi)容與品牌元素

品牌具有標(biāo)志性的女孩閱讀剪影已拓展為更具包容性的系列，同時(shí)還涵蓋了若干歷史娃娃及其他時(shí)期小物件的圖標(biāo)。全新的品牌形象由一個(gè)規(guī)模龐大的部件庫(kù)構(gòu)成。盡管本人的初步反應(yīng)是認(rèn)為其多元化程度過(guò)高，甚至部分元素在視覺(jué)譜系上存在相互矛盾之處，但品牌確實(shí)需要這樣的廣度來(lái)吸引不同品味的受眾并適應(yīng)眾多產(chǎn)品。

American Girl 對(duì)個(gè)性的重視通過(guò)全新的攝影方向得以凸顯，該方向給人以更加真實(shí)、地道之感，展現(xiàn)了女孩們的生活狀態(tài)。Joana Avillez 的當(dāng)代插圖為品牌過(guò)去手繪風(fēng)格的精細(xì)外觀帶來(lái)了新的轉(zhuǎn)變，這種風(fēng)格在收藏品“grin pins”、海報(bào)以及 American Girl 書(shū)籍和雜志中廣為人知——如今還為粉絲們?nèi)谌肓穗[藏的星星作為驚喜元素。

很難對(duì)那些微笑著的女孩、豐富而溫暖的色調(diào)以及被 American Girl 一切所環(huán)繞的場(chǎng)景提出反駁，因?yàn)檫@正是品牌的主要目標(biāo)：提供一個(gè)包羅萬(wàn)象、全面覆蓋的品牌生態(tài)系統(tǒng)。插圖極具魅力，目前僅出現(xiàn)在商店內(nèi)部（如下圖所示），但如同歷史圖案一樣，本人原本期望看到這些元素在其他應(yīng)用場(chǎng)景中占據(jù)更多位置。

我們較難看到布局系統(tǒng)在實(shí)際中的應(yīng)用，除了網(wǎng)站下方的一些標(biāo)題模塊外，但這是一個(gè)非常巧妙且易于實(shí)施的系統(tǒng)，即便對(duì)于普通消費(fèi)者而言并不明顯。星星是驅(qū)動(dòng)所有布局的因素，同時(shí)它也為整個(gè)布局提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，與星星資產(chǎn)巧妙地保持一致。

包裝極為出色，尤其是主要購(gòu)物袋，采用了豐富的漿果色以及簡(jiǎn)潔的標(biāo)志應(yīng)用。看著孩子們從任意一家商店走出，手中拿著這些袋子的場(chǎng)景，正是消費(fèi)者品牌所夢(mèng)寐以求的。（資本主義的極致表現(xiàn)，但依然如此。）禮品盒的圖片展示了各種身份元素如何完美地融合在一起，形成一個(gè)連貫且全面的系統(tǒng)。

在看到 Instagram 帖子上的餐具和鏡框后，本人更加確信歷史圖案極具吸引力，并且它們與插圖搭配得極為美妙?？傮w而言，從商店的導(dǎo)覽中可以看出，這個(gè)品牌必須在多個(gè)不同的維度上運(yùn)作，并激發(fā)懷舊、年輕、興奮、公主般的感覺(jué)、賦予力量感以及一系列其他可市場(chǎng)化、可商品化且令人向往的特性。而這個(gè)品牌形象在沒(méi)有重新創(chuàng)造的情況下做得相當(dāng)出色，而是建立在孩子們近 40 年來(lái)與 American Girl 所建立的核心視覺(jué)聯(lián)系之上。

六、文章小結(jié)

American Girl的品牌設(shè)計(jì)與重塑之旅是一次成功的嘗試，它不僅保留了品牌的傳統(tǒng)和精髓，還將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素相結(jié)合，為品牌注入了新的活力和魅力。Pentagram及其合伙人Emily Oberman的出色設(shè)計(jì)，以及品牌對(duì)細(xì)節(jié)和品質(zhì)的關(guān)注，共同塑造了這一令人印象深刻的品牌形象。