項目背景：保險業(yè)傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型焦慮

作為成立于1810年的美國財險巨頭，The Hartford面臨雙重挑戰(zhàn)：

1. 品牌老化：原標(biāo)識系統(tǒng)沿用超120年，靜態(tài)的鹿形圖標(biāo)與年輕化消費群體產(chǎn)生隔閡；
2. 價值傳遞模糊：傳統(tǒng)企業(yè)形象設(shè)計（CI設(shè)計）難以承載”賦能個人與企業(yè)成功”的新戰(zhàn)略定位。
   Pentagram團(tuán)隊需在保留品牌資產(chǎn)的同時，通過VI設(shè)計實現(xiàn)從”歷史守護(hù)者”到”未來共建者”的認(rèn)知躍遷。

公司簡介：從工業(yè)革命到數(shù)字時代的守護(hù)者

• The Hartford：全球財產(chǎn)險TOP10企業(yè)，服務(wù)超100萬企業(yè)客戶，管理資產(chǎn)規(guī)模超3000億美元。其標(biāo)志性鹿形圖標(biāo)自1901年啟用，見證了美國從農(nóng)業(yè)社會向工業(yè)文明的轉(zhuǎn)型。
• Pentagram：全球頂級設(shè)計機構(gòu)，紐約團(tuán)隊由合伙人Luke Hayman領(lǐng)銜，擅長通過視覺識別設(shè)計（VIS設(shè)計）重構(gòu)品牌敘事，代表案例包括萬事達(dá)卡品牌升級。

設(shè)計理念：用現(xiàn)代性激活歷史基因

設(shè)計師提出”動態(tài)遺產(chǎn)”策略，核心原則包括：

1. 符號進(jìn)化論：將靜態(tài)鹿形轉(zhuǎn)化為具有運動感的剪影，通過45度側(cè)身姿態(tài)傳遞”前瞻性”；
2. 字體定制化：基于美國硬幣字母形態(tài)開發(fā)Trust Hartford字體，在保留歷史厚重感的同時提升數(shù)字端可讀性；
3. 色彩心理學(xué)應(yīng)用：采用勃艮第紅（Pantone 19-1532 TCX）與黑色組合，既延續(xù)保險業(yè)的專業(yè)感，又通過粉色點綴（Pantone 14-1312 TCX）注入人文溫度。

視覺形象：從靜態(tài)圖標(biāo)到動態(tài)系統(tǒng)

• Logo設(shè)計：
  • 鹿形圖標(biāo)：簡化至7條核心輪廓線，頭部占比擴(kuò)大30%以強化視覺焦點；
  • 字標(biāo)設(shè)計：由全大寫改為首字母大寫，字母間距增加15%提升呼吸感；
  • 動態(tài)版本：開發(fā)鹿角生長、鹿身躍起等3種微交互動畫，適配APP開機頁等數(shù)字場景。
• 識別顏色：
  主色系采用”黑+勃艮第紅”的經(jīng)典保險業(yè)配色，但通過降低紅色飽和度（從CMYK 0,100,100,20調(diào)整至0,80,80,15）避免視覺壓迫感。

定位與核心價值：構(gòu)建韌性生態(tài)系統(tǒng)

• 品牌定位：企業(yè)與個人成長的”風(fēng)險共擔(dān)伙伴”，強調(diào)從被動理賠轉(zhuǎn)向主動風(fēng)險預(yù)防；
• 核心價值：
  • 信任錨點：通過19世紀(jì)硬幣字體與鹿形圖標(biāo)的雙重歷史符號，強化品牌可信度；
  • 敏捷感知：動態(tài)標(biāo)識系統(tǒng)可快速適配氣候變化、網(wǎng)絡(luò)安全等新興風(fēng)險場景的視覺表達(dá)。

受眾分析：精準(zhǔn)觸達(dá)三代客戶群體

• 企業(yè)客戶（60%營收占比）：
  • 決策痛點：尋求既能體現(xiàn)企業(yè)實力，又具備創(chuàng)新基因的保險合作伙伴；
  • 視覺偏好：偏好穩(wěn)重而不失現(xiàn)代感的設(shè)計，對過度花哨的視覺元素存疑。
• 個人客戶（40%營收占比）：
  • 決策痛點：關(guān)注理賠效率與服務(wù)溫度，對品牌親和力敏感；
  • 視覺偏好：傾向溫暖色調(diào)與人性化設(shè)計，對冰冷的專業(yè)術(shù)語接受度低。

設(shè)計師/設(shè)計公司方法論：Pentagram的”遺產(chǎn)激活模型”

1. 文化解碼：通過檔案研究提取品牌DNA中的”守護(hù)者”基因；
2. 矛盾轉(zhuǎn)化：將”歷史厚重”與”現(xiàn)代敏捷”的二元對立轉(zhuǎn)化為設(shè)計語言；
3. 系統(tǒng)預(yù)留：為AI風(fēng)險評估、ESG保險等未來業(yè)務(wù)預(yù)留視覺擴(kuò)展接口。

文章小結(jié)：VI設(shè)計的遺產(chǎn)創(chuàng)新范式

The Hartford案例揭示了傳統(tǒng)品牌升級的黃金法則：

1. 符號進(jìn)化而非顛覆：保留鹿形圖標(biāo)但賦予其動態(tài)生命，實現(xiàn)認(rèn)知延續(xù)與突破的平衡；
2. 系統(tǒng)思維優(yōu)先：從單一Logo設(shè)計擴(kuò)展到字體、色彩、動效的全方位革新，構(gòu)建可生長的視覺生態(tài)系統(tǒng)；
3. 戰(zhàn)略可視化：通過設(shè)計語言將”賦能成功”的企業(yè)使命轉(zhuǎn)化為可感知的視覺符號。

該項目為金融服務(wù)業(yè)乃至所有百年品牌提供了CI設(shè)計（企業(yè)形象設(shè)計）升級的實踐樣本，證明真正的創(chuàng)新不在于徹底拋棄傳統(tǒng)，而在于用現(xiàn)代語言重新詮釋歷史價值。